Рынок product placement в России пока еще не сформировался, полагают эксперты. Пока рекламодатели не проявляют достаточного интереса к product placement, поэтому и объем этого сегмента рекламного рынка составляет менее процента.
К рекламе по методу product placement эксперты относят оплаченное появление брендов в сериалах и полнометражных художественных фильмах. А размещение продукта внутри телевизионных программ телеканалы предоставляют в рамках спонсорской рекламы, когда спонсор полностью оплачивает и прямую, и скрытую рекламу.
Что касается последней, то скрытая реклама в действующем законе "О рекламе" запрещена, однако нигде не говорится, что именно считается скрытой рекламой и является ли ею product placement.
В новой редакции закона "О рекламе" указано, что упоминания о товарах или производителях, интегрированные в произведение искусства или науки, данным законом не регулируется. Это создает дополнительные сложности для продвижения услуги product placement: нет единого способа оформления договора. Как говорят участники рынка, в лучшем случае это оформляется как спонсорство.
Самые активные в использовании product placement рекламодатели – производители продуктов питания. По оценкам участников рынка, на их долю в секторе product placement приходится 60%. На втором месте находятся косметические товары – около 10% от общего объема product placement; остальное – это машины, телекоммуникации, другие товары и услуги. Но даже среди пищевых компаний product placement используют единицы.
Специалисты в области рекламы объясняют это несколькими причинами. Самая главная заключается в том, что оценить эффективность этого вида рекламы очень сложно, нет принятой технологии прогнозирования успешности такой рекламы, нет и общепринятых методов расчета цены.
Пока оценке поддается только медиаэффективность product placement, то есть количество зрителей, которые увидят эпизод с рекламируемым продуктом, однако в России невозможно оценить, какое впечатление тот или иной эпизод произвел на зрителя.
С этим связана и неясность в вычислении расценок на такую рекламу. Среднего уровня на рынке нет, хотя, как говорят специалисты, в последнее время продюсерские компании стараются придерживаться одного уровня цен на разные подвиды product placement.
Рынок постепенно отказывается от методики ценообразования "с потолка". Одна из возможных схем работы – установление минимального порога вхождения в проект для рекламодателей. Так, по оценкам экспертов, у лидеров рынка российского кино- и телепроизводства компаний "Централ Партнершип" и "Амедиа" минимальный порог составляет 100 тысяч долларов и в ближайшее время он будет увеличен вдвое. При этом, по оценкам участников рынка, с 2004 года цены на product placement уже выросли в два раза.
Все это говорит о том, что в ближайшее время рынок product placement будет расти темпами более высокими чем рекламный рынок России, то есть не менее 30% в год. Способствовать этому будет в первую очередь рост отечественной киноиндустрии.
Только производство сериалов достигло уровня 1,5 тысячи серий в год. Увеличивается и количество фильмов для кинопроката – у них появилась более или менее устойчивая аудитория, подтверждаемая кассовыми сборами.
Важно также и то, что при количественном увеличении кинофильмов и телесериалов производство начинает принимать цивилизованные черты, появляются общепринятые правила, упорядочиваются отношения между инвесторами и производителями.
По мнению экспертов, в первую очередь расширение рынка product placement коснется сериалов, потому что только они могут гарантировать то, что продукт спонсора заметят и запомнят.
Повлияет на рынок product placement и новая редакция закона "О рекламе". Количество рекламы на телевидении сократится, а цены на нее существенно вырастут, и клиенты, желающие, чтобы их продукты оставались на телеэкране, будут переходить на новые виды рекламы. Присутствие брендов будет усиливаться не только в художественных и телефильмах, сериалах, но и в различных программах и шоу.