Чтобы привлечь больше ипотечных заемщиков, банкам и брокерам приходится пускаться на разные ухищрения, ведь в этом году конкуренция на рынке ипотеки заметно выросла.
Если год назад ипотечные кредиты выдавали 36 банков, то в этом уже 74, а число брокеров за это время увеличилось с 10 до 30 компаний, рассказала "Ведомостям" вице-президент Международного ипотечного клуба и президент группы компаний "Лаурел" Ирина Радченко. При этом число заемщиков растет медленнее, чем ожидалось: из-за резкого повышения цен на недвижимость увеличиваются суммы кредитов, а значит, уровень минимального дохода, который нужен для получения кредита, отмечает Елена Панова, директор центра ипотечных программ компании "Миэль-недвижимость". Сейчас на кредит в 30-40 тысяч долларов может претендовать человек с доходом от 1000 долларов в месяц. Чтобы расширить аудиторию, почти все банки сейчас при расчете суммы кредита учитывают доход созаемщиков, которыми могут стать родственники или супруги.
Поэтому участники рынка задумываются, где найти клиентов, и решаются на неординарные для финансового рынка маркетинговые шаги. "Уралсиб" придумал компьютерную игру про тяжелую жизнь на съемной квартире, Городской ипотечный банк рекламирует свои услуги с помощью коленок теннисистки Марии Шараповой, а "Фосборн хоум" обещает вернуть комиссию за подбор кредита, если клиент сам найдет лучшие условия по ипотеке, чем брокер.
Одним из первых на нестандартные акции решился банк "Уралсиб", вышедший на рынок ипотечного кредитования только в этом году. Летом банк разместил рекламу своей ипотеки на упаковках "Русской каши" и на бутылках с питьевой водой "Шишкин лес". В "Уралсибе" надеялись, что смогут таким образом заинтересовать ипотекой покупателей с доходом в 500-600 долларов - его в регионах достаточно для получения кредита. А теперь "Уралсиб" пытается расширить аудиторию за счет тех, кто арендует жилье. На этой неделе стартовала рекламная кампания ипотечных программ банка под слоганом "Хватит снимать!". На специально созданном сайте появилась флэш-игра "Противостояние", в которой нужно собирать деньги на съем более дорогой квартиры, уворачиваясь от карикатурных квартирных хозяев: заносчивой старушки, бойкой тетки и развязного мужичка. Проиграв, можно получить совет избавиться от проблем с арендодателями и ссылку на раздел сайта, где можно на калькуляторе посчитать свои расходы на ипотеку.
Другая необычная идея "Уралсиба" - размещение рекламных объявлений об ипотеке в разделе "Аренда" газеты "Из рук в руки". Пока, по словам Савицкого, необычный маркетинг работает - реклама на продуктах помогла "Уралсибу" избежать сезонного падения спроса на ипотеку летом. После нее количество обращений клиентов возросло на 40-50%
Городской ипотечный банк в октябре начал рекламировать свою новую услугу - экспресс-ипотеку, при которой решение о выдаче кредита принимается за 16 часов - с помощью интернет-баннеров с изображением женских ножек на фоне раскрытого чемодана и слогана "Дорогой, я собираю вещи". Как рассказали "Ведомостям" сотрудники брокерских агентств, на презентации экспресс-ипотеки представители банка рассказывали, что на этой рекламе изображены колени звездной теннисистки Марии Шараповой. Екатерина Правдина, советник по PR Городского ипотечного банка, официально сообщает лишь то, что на баннере изображены "колени известной персоны, условия контракта с которой не разглашаются". Но если присмотреться, легко определить, чьи это колени, утверждает она.
Ипотечный брокер "Фосборн хоум" начал в интернете и московских торговых центрах кампанию, обещающую вернуть клиенту комиссию за услуги, если не смогут помочь в получении кредита или если клиент за время работы брокера самостоятельно найдет лучшие условия по ипотеке. В "Фосборн хоум" надеются, что это поможет выделиться на фоне конкурентов, которые заманивают людей одним и тем же - обещанием "самой низкой цены", объясняет Ирина Киреева, директор по маркетингу "Фосборн хоум". А компания "Лаурел" совместно с Московским кредитным банком и "Ингосстрахом" запустили в этом году бонусную программу: клиенты, пользующиеся услугами всех трех компаний, получают скидки. Партнеры даже хотели выпустить скидочную карту, однако пока эту идею не удалось реализовать, отмечает Радченко.
Григорий Трусов, президент агентства "Эксперт-консалт", считает, что несерьезная реклама ипотеки новых клиентов не привлечет. "Для большинства россиян покупка квартиры находится в зоне тревоги - человек больше всего боится ошибиться с выбором, поэтому любая шутливость вызовет у него отторжение", - уверяет эксперт. По его мнению, при рекламе ипотеки нужно делать упор на весомые для потребителя факторы, позволяющие объяснить его выбор: размер ставки по кредиту, срок кредитования и т. д.